펩시 vs 콜라 : 브랜드의 힘
오늘 우리는 지구상에서 가장 큰 두 청량 음료 회사와 주력 제품인 펩시와 코카콜라 사이의 오래된 경쟁에 뛰어들 것입니다.
주요 주제는 브랜드 진화입니다. 우리는 두 브랜드가 수년에 걸쳐 어떻게 변했고 어떤 전략이 더 나은지 살펴볼 것입니다.
설탕에서 태어난 경쟁
평생 동안 나는 두 가지 대표적인 회사 인 Pepsi와 Coca-Cola로 인해 브랜드 경쟁의 개념을 이해했습니다. 내가 기억할 수있는 한, 이 두 콜라 브랜드는 서로 진흙을 던졌다. 다음은 Pepsi가 빅터로 등장하는 블라인드 맛 테스트에서 Pepsi에 대해 콜라를 반복적으로 뱉어 낸 "Pepsi Challenge"에 관한 1979 년의 인쇄 광고입니다.
고객으로서, 나는 어느쪽에 있는지 결정할 수 없었습니다. 진실은 나는 콜라를 좋아하고 종종 하나만 마시는 기간을 거치면서 다른 것을 시도하는 것이 더 낫다는 것을 상상하고 누락 된 것을 깨닫는다는 것입니다. 사실, 나는 Fentimans Curiosity Cola를 콜라 나 펩시보다 좋아하지만 좋아합니다. 소비자가되는 것의 장점은 두 주요 브랜드를 모두 즐길 수 있으며 마케팅 회의실에서 논의 된 브랜드 충성도에 대한 이론적 아이디어를 따를 필요가 없다는 것입니다.
그러나 디자인에 관심을 갖기 시작한 이래로 나는 새로운 관점에서이 경쟁을 관찰했습니다. 나는 코카콜라 마케팅의 디자인 스타일과 Pepsi의 디자인 스타일을 지속적으로 비교합니다. 맛과는 달리, 이 게임에서는 항상 명확한 승자가 보입니다. 어떤 브랜드인지 확인하기 전에 Pepsi부터 시작하여 각 브랜드를 개별적으로 살펴 보겠습니다.
펩시 브랜드
Pepsi 청량 음료는 1898 년에 코카콜라가 등장한 후 10 년이 조금 지나서 발명되었습니다. 되돌아 보면, Pepsi 로고의 첫 번째 반복은 조금 이상했습니다. Tim Burton이 생각해 낸 것 같습니다.
이 로고 버전은 오래 가지 않았으며 스크립트는이시기부터 친숙한 버전으로 천천히 진화했습니다. 1940 년이되자 펩시의 이미지는 1900 년경부터 점차 진화 해 온 콜라의 이미지와 매우 흡사하게 보입니다.
펩시 글로브
1940 년대 초 중반에서 2 차 세계 대전은 Pepsi Company에서 약간의 애국심을 불러 일으켰으며, 사랑하는 나라에 자부심을 보이기 위해 업데이트 된 버전의 스크립트를 빨간색과 흰색 리본과 함께 사용하기 시작했습니다.
이것은 Pepsi Globe의 등장을 의미하며 Pepsi의 기본 아이콘이되고 대본이 죽은 후에도 개념이 매우 유사합니다. 2008 년 큰 브랜드가 정비 될 때까지, 그러나 우리는 곧 그렇게 할 것입니다.
펩시 로고 진화
BoredPanda.com의 사람들은 Pepsi 로고가 처음부터 현재 알려진 형식으로 어떻게 진화했는지 명확하게 보여주는 다음 이미지를 만들었습니다.
보시다시피 1962 년까지“Pepsi Cola”스크립트가 사라졌고 대신“Pepsi”라는 간단한 메시지가있는 더 간단한 글꼴이 사용되었습니다. 당시 가장 인기있는 브랜드와 마찬가지로, Pepsi 로고는 90 년대 후반에 컴퓨터 그래픽 소프트웨어를 발전 시켜서 더 쉬운 미묘한 그라데이션으로 화려 해지기 시작했습니다. 2003 년까지 Pepsi Globe는 현실적인 하이라이트, 그림자 및 물방울이있는 광택있는 버튼이었습니다. 이 형식은 2000 년대 초의 인기있는 디자인 스타일을 완벽하게 나타냅니다.
브랜드 성격
Pepsi는 항상 어린 대상을 가지고있었습니다. 대부분의 광고는 역사적으로 10 대 및 10 대 초반을 대상으로했으며 재미, 스포츠 및 대부분의 음악이 주입되었습니다. Pepsi는 Ray Charles에서 Britney Spears에 이르기까지 수년 동안 모든 음악 유명 인사를 활용했습니다.
요즘에는 마이클 잭슨과 요즘 너무 얇아서 설탕 같은 제품을 합법적으로 목표로 삼을 수없는 아이들이 등장하는이 환상적인 광고를 확인하십시오!
Pepsi가 음악 유명인을 사용하지 않았을 때 유머는 광고에서 어린 아이들을 다시 사용하여 선택한 무기였습니다. 사랑스러운 어린 소녀가 바텐더에게“대부의 목소리로 펩시 팔 (Pepsi Pal)을 요청했다”고 말하는 것을 잊을 수있는 사람은 누구입니까?
2008 : 펩시는 모든 것을 바꾼다
위의 진화 이미지에서 우리는 Pepsi 롤이 Photoshop 중심의 그라디언트, 그림자 및 하이라이트를 소개하면서 인기있는 디자인 트렌드와 함께 보았습니다. 모든 좋은 디자인 트렌드와 마찬가지로, 이는 다음 10 년의 디자이너들에 의해 강력히 거부되었습니다.
디자인 커뮤니티의 최종 반응은 미니멀리즘의 완전한 스로틀 재생이었습니다. 90 년대 후반에 로고가 더 밝게 빛나는 모든 브랜드는 갑자기 command-z를 치고 얇고 산세 리프 한 글꼴과 단순하고 단색으로 개성을 벗기기 시작했습니다. 오늘날에도 Gap, Tropicana 등의 브랜드는보다 일반적인 디자인을 통해 새로운 삶을 추구하고 있으며, 소비자가 싫어하는 결과로 인해 회사가 기존 브랜드 이미지로 즉시 복귀하는 경우가 많습니다.
이제 우리는이 추세에 대한 Pepsi의 진출에 대해 모두 잘 알고 있습니다. 수십 년의 정련 끝에 그들은 추악한 막대기로 펩시 지구를 강타하고 친숙한 대담한 타이포그래피를 버리고 우리에게 이것을주었습니다.
몇 년이 지난 후에도 여전히이 브랜드 변경 프로젝트를 무시할 수밖에 없습니다. 구식이라고 불러도 펩시는 브랜드 유산에 야구 방망이를 가져간 것 같습니다. 한편, 그들은 Pepsi의“e”를 오래된 로고로 만들었습니다! 영리한 시도 일지 모르지만 결정적이지 않은 것 같습니다. 그리고 "Mtn"듀에서 시작하지 마십시오!
감성적 인 브랜드 관계는 제쳐두고, 나는이 프로젝트의 논리가 보이지 않습니다. 이미지를 젊고 신선하게 유지하는 것이 하나의 상징이며, 상징적 인 로고를 왜곡하고 번지는 데 수백만 달러를 낭비하는 것도 또 다른 일입니다. 나는 펩시가 더 단순한 디자인으로 되 돌리는 것에 완전히 반대하지는 않았지만, 그들은 되돌릴 수있는 정말로 강력하고 인식 가능한 로고를 가지고 있었고 그것을 그렇게 생각하는 것이 확실하거나 어떤 식 으로든 효과적이라고 확신하지는 않습니다.
이 점검을 완전히 웃기는 것은 Arnell Group의 설명입니다. 브랜드 변경이 공개 된 직후에 PDF가 유출되어 정교화하려는 시도에서 놀랍도록 무의미합니다.
Pepsi는 이후 단순히 새로운 브랜드에 대한 대중의 증오심을 극복 한 것입니다. 전체 음료 라인의 재 설계는 시에라 미스트 (Sierra Mist)를 제외하고 멈췄습니다. 시에라 미스트 (Sierra Mist)는 이상한 안개가 자욱한 숲 디자인이 이미 비교하여 상당히 매력적인 새로운 모습을 위해 포기되었습니다.
한편 Pepsi의 전반적인 성격은 광고에서 유머와 음악을 계속 사용하는 것과 거의 동일하게 유지되었습니다. 올해의 Super Bowl은 여러 유머러스 한 Pepsi Max 광고를 선보였으며 Pepsi 웹 사이트에는 "흥미로운 예술가"라는 지수가 눈에 features니다.
리 브랜딩 프로젝트에서 발생한 가장 큰 브랜드 목표 변경은 오늘도 계속되는 Pepsi Refresh 프로젝트입니다. 이 이니셔티브를 통해 Pepsi는 커뮤니티 개선 방법에 대한 훌륭한 아이디어를 가진 사람들에게 보조금을 제공합니다. Pepsi에게는 훌륭한 프로젝트이자 훌륭한 방향입니다. 점점 더 많은 대기업들은 세상을 더 나은 곳으로 만들기 위해 현금의 일부를 사용하게 될 것으로 예상되며 Pepsi Refresh Project는 바로 그 일을하고 있습니다.
이것으로부터 우리는 그들의 브랜딩 효과가 실제로 나타나는 것을 볼 수 있습니다. 다양한 장소에서 새로운 로고를 지속적으로 "O"로 사용하는 방법에 주목하십시오. 솔직히, 그들의 로고의 급격한 변화를 거부 함에도 불구하고 나는 그 이후로 시각적 방향의 일관성을 좋아합니다.
코카콜라 브랜드
코카콜라는 추수 감사절만큼 미국인입니다. 그것은 1886 년 이래로 왔으며 그 이후로 엄청난 성장과 전세계적인 숭배를 통해 미국의 정체성과 인상적으로 연결되었습니다.
많은 사람들이 코카콜라 로고가 처음부터 동일하다는 사실을 알겠지만 실제로는 몇 가지 주요 점검이 이루어졌습니다. 실제로 브랜드 이름을 작성하는 원래 방법은 현재 알고있는 스크립트보다 훨씬 덜 화려했습니다.
위에 표시된 Pepsi 로고 진화와 같은 기사에서 BoredPanda.com은 Coca-Cola 로고 진화도 발표했습니다. 보시다시피, 코카콜라 스크립트 (스 펜션 스크립트의 한 형태 인)는 삶을 아주 얇고 불규칙하게 시작했습니다. 1940 년대. 글자 아래의 리본이 장면에 등장한 것은 60 년대가 되어서야 그 존재가 약간 일치하지 않았다는 점에 주목하십시오.
콜라가 우리가 펩시에서 본 것과 동일한 진화 경로를 따랐다는 것은 흥미 롭습니다. 1987 년까지 쉐이딩의 힌트가 코카콜라 swoosh에 들어갔고 90 년대 중반에 우리는 그라디언트, 광택 및 물방울을 가졌습니다. 물론이 과정은 2000 년대 초에 극적으로 단순화 된 기간이었으며 2009 년에는 훨씬 더 진행되었습니다.
Coca-Cola는 로고와 함께 컨투어 보틀에서 항상 중요한 브랜드 역사를 가지고 있음을 기억하는 것이 중요합니다.이 병은 초기에 많은 모양을 취했지만 결국 안정성을 발견하고 오늘날에도 지속되는 회사의 주요 아이콘이되었습니다.
뉴 콜라
펩시는 브랜드에 렌치를 던졌을지도 모르지만 콜라는 거의 제품을 죽였습니다! 1985 년 코카콜라는 맛이 개선 된 주요 개혁을 거쳤습니다. Coca-Cola 청량 음료는 더 단순한“Coke”이름으로 브랜드가 바뀌었고 새로운 배지는 Pepsi보다 더 신선하고 더 달콤한 맛을 나타냅니다.
대중적인 믿음과는 달리, New Coke는 원래 부수적 인 프로젝트가 아니라 원래의 공식 생산을 실제로 끝내는 새로운 형태의 코카콜라였습니다. 뉴 코크스 (New Coke)는 초기 판매 증가로 이어졌지만, 그러한 성스러운 미국 전통을 포기한 것에 대한 대중의 경멸은 급속히 커졌고 3 개월 후 코카콜라는 원래의 공식으로 돌아갔습니다.
놀랍게도, 이 재앙은 실제로 코카콜라 브랜드에 대한 사랑의 부활을 가져 왔습니다. 코카콜라는 자신의 문화 유산을 파괴하려고 시도했을 때, 사람들은이 전통이 무언가를 대변 할 수있는 기회로 보았고 전통이라는 이름으로 승리를 거둔 전투에서만 나올 수있는 제품과 정서적 유대를 형성했습니다.
New Coke는 90 년대 초 Coke II로 이름이 바뀌었지만 성장이 거의 없었으며 빨리 버렸습니다.
브랜드 성격
비록 코카콜라와 펩시는 어느 정도“재미와 젊은”성격에서 항상 비슷했지만, 두 회사는 수십 년에 걸쳐 서로 다른 길을 계속 유지해 왔습니다. 전체적으로 Pepsi는 높은 에너지, 음악 및 코미디 중심 전략을 고수하고 콜라는 브랜드의 정서적 측면으로 끊임없이 끌리는 것을 볼 수 있습니다.
코카콜라 광고는 두 가지 기본 방식으로 인간 경험을 묘사합니다. 첫째, 글로벌 브랜딩이 오늘날의 트렌드가되기 훨씬 전에 코카콜라는 다양성을 수용하고있었습니다. 이것은 전 세계의 사람들이 콜라와 노래에 함께 참여하는 모습을 보여주는 장기 실행중인 "세계에 콜라를 사고 싶습니다"시리즈 광고에서 분명하게 볼 수 있습니다.
또한 코카콜라는 오랫동안 전 세계 여러 국가에서 여러 형태로 제공되어 왔으며 지구상에서 가장 잘 알려진 브랜드, 로고 및 단어까지도 소문이 있습니다 (후자는 "ok"제외). .
코카콜라 광고가 전 세계 다양성을 목표로하지 않는 경우에도 여전히 코카콜라에 대한 사랑과 같은 보편적 유사점을 통해 강한 공동체 의식을 갖고 차이와 어려움을 극복합니다. 아래의 이미지를 클릭하면이 전략을 사용하여 최근의 심슨 테마 코카콜라 광고를 볼 수 있습니다.
콜라가 수년에 걸쳐 인간의 경험을 활용 한 두 번째 방법은 가족에 대한 강조입니다. 펩시는 항상 아이들을 겨냥한 상태를 유지했지만 콜라는 엄마가 쇼핑을한다는 것을 알고 엄마에게 감정적으로 호소해야 코카콜라가 온 가족이 원하는 것뿐만 아니라 말 그대로 필수적인 부분을 만드는 감정적 인 호소를 사용해야합니다. 가족의 삶의 경험.
이것은 코카콜라의 광고에서 수년에 걸쳐 발생하지만 콜라의 크리스마스 광고보다 더 분명하지 않습니다. 산타 코크스 트럭이 지나가는 것을 보는 아버지와 아들의 사랑스러운 장면이나 코크스가 꾸준히 모아 놓은 북극곰 가족에 관계없이 크리스마스 광고는 미국 소비자의 마음을 목표로합니다.
콜라는 단순화
지금까지이 기사의 주요 주제 중 하나는 지난 20 년 동안의 주요 디자인 트렌드를 보여주는 것인데, 이는 코카콜라와 펩시의 브랜드 진화에서 분명하게 나타납니다.
2000 년대 초 코크스는 위에서 본 Pepsi의 브랜드 변경 프로젝트와 매우 유사한 프로세스를 거쳤습니다. Pepsi와 마찬가지로 Coca-Cola는 브랜드 아이덴티티로 들어가는 혼란을 근본적으로 취소하고 의미 있고 단순화 된 버전으로 분류하는 브랜딩 프로젝트를 수행했습니다.
샌프란시스코 디자인 회사 인 Turner Duckworth가 발표 한 사례 연구에서 Coke의 문제는 다음과 같이 명확하게 설명되었습니다.
Turner Duckworth 팀은 Arnell Group이 Pepsi 새로 고침을 처리 한 것과는 매우 다른 방식으로이 문제에 대응했습니다 (처음으로 그들의 논리는 실제로 의미가 있었고 많은 서클이 아니 었습니다). Arnell은 실제로 Pepsi 브랜드를 단순화했지만 그 과정에서 이전에는 볼 수 없었던 브랜드로 재정의했습니다. 표면적으로, 이것은 훌륭하게 들리지만 우리가 보았 듯이 실행은 브랜드의 핵심에 대한 총소리처럼 느껴졌습니다.
반면 터너 덕 워스는 지구상에서 가장 귀중한 브랜드를 재정의하지 않고 단순히 뿌리로 가져 왔습니다. 그 결과 로고 및 제품 이미지의 핵심 기능이 강화되었습니다.
디자이너로서 누군가가 그러한 간단한 결과를 내기 위해 돈을받을 수 있다는 생각에 웃을 수도 있습니다. 그러나 그들은 거기서 멈추지 않았습니다. Turner Duckworth는 브랜드의 핵심은 로고 그 자체에 그치지 않고 수년에 걸쳐 우리 모두가 실제로 경험해온 물리적 인 콜라 병이라는 것을 깨달았습니다.
물리적 인 것을 활용한다는 아이디어는 매우 중요합니다. 우리는 모두 캔, 종이컵 및 플라스틱 병에서 코카콜라를 먹어 왔지만, 그 오래된 유리 병에 대해 마술처럼 그리운 것이 있습니다. 그들은 새롭게 단순화 된 모양을 유리 콜라 병에 적용했을뿐만 아니라 그 병의 실루엣을 새로운 브랜드의 영웅으로 만들고 새롭고 혁신적인 방식으로 사용하기 시작했습니다. 아래에서 우리는 멋진 코카콜라 알루미늄 캔 병과 콜라 병 실루엣이 종이컵 및 도어 사인과 같은 콜라 브랜드의 다른 표현에 적용되는 것을 볼 수 있습니다.
주요 테이크 아웃
코카콜라와 펩시 이야기에서 어떤 교훈을 배울 수 있습니까? 우선 브랜딩은 수십 년 동안 디자인 트렌드의 변화를 명확하게 보여주는 매혹적인 디자인 영역입니다. 콜라와 펩시는 브랜드 디자인 트렌드를 따르는 것뿐만 아니라이를 설정하는 데 큰 역할을합니다.
또한 브랜딩은 위험한 게임입니다. 브랜드의 각 진화는 돈 낭비, 개선 또는 대중의 눈의 감소처럼 보이는 중립을 초래할 수 있습니다. Coke와 Pepsi는 지난 10 년 동안 브랜드를 주요 방식으로 재정의하고자했습니다. 두 사람 모두 단순화를 해답으로 보았고 지난 20 년 동안 쌓였던 혼란을 없애려고했습니다.
펩시는 모든 것을 극적으로 변화 시켰으며, 브랜드의 기본 구조와 개성을 널리 인식 할 수있는 아이콘을 바꾸는 시점까지 완전히 새로운 방향으로 브랜드를 도입했습니다. 일부 사람들은 새로운 방향의 대담함을 좋아했지만 미디어, 블로그 및 심지어 대중의 관심도 새로 고침에 펩시의 전략에 의문을 제기하고 이전 아이콘의 전달을 애도했습니다.
코카콜라는 과거에 문화적 아이콘을 극적으로 재정의 한 결과를 알게되면서 브랜드의 뿌리를 되찾아 크게 활용했습니다. 그들은 사람들이 콜라 이미지의 핵심으로 보는 것을 완벽하게 목표로 삼았고 다른 모든 것을 제거하여 확대했습니다. 그 결과 코크스 브랜드에 대한 대중의 사랑과 잡지, 블로그 및 다양한 미디어 매체의 디자인 상과 찬사에 대한 또 다른 부활이있었습니다.
우리가 볼 수 있듯이 단순화를 통해 브랜드를 재정의하는 것만 큼 쉬운 일은 아닙니다. 콜라와 펩시의 발자취를 따르는 다른 사람들은 이것을 어려운 방법으로 배웠습니다. 펩시의 또 다른 브랜드 인 트로피카나 (Tropicana)는 새로운 패키징을 통해 제품을 거의 즉각적으로 끌어들일 정도로 빠르고 강력하게 부정적인 반응을 받았습니다.
마찬가지로, Gap은 최근 고전 압축 압축 서체를 믿을 수 없을 정도로 진부한 Helvetica Bold로 대체하여 브랜드 이미지를 도끼하려는 시도에 대한 모욕의 대상이되었습니다. 그들은 또한 프로젝트를 포기함으로써 폭도들의 분노를 완화 시키려고 노력했다.
한편, 어제 기사에서 보았 듯이 Starbucks는 Coke의 책에서 한 페이지를 가져와 최근에 즉시 인식 할 수있는 아이콘의 강도를 증폭시키는 방식으로 브랜드를 단순화했습니다.
결론 : 브랜드를 죽이기 전에 좋은 점을 찾으십시오
브랜드 이미지를 망치는 회사가 묻지 않은 주요 질문은 어디에서나 유비쿼터스에 대한 가치와 그 위치를 포기함으로써 얻을 수있는 이익입니다. 모두 Gap 로고를 인식합니다. 클래식하면서도 섹시하므로 회사와 동일한 이미지와 완벽하게 일치합니다.
내 질문은 왜 좋은 일로 혼란스러워 하는가? 몇 살이고 제대로 정의되지 않은 브랜드를 가지고 있다면 스스로를 재창조해야 할 때입니다. 그러나 수십 년 동안 이미지를 활성화하는 방법을 찾고있는 회사라면 대중의 인식에 무엇이 긍정적이고 긍정적이지 않은지 확인하는 것이 좋습니다. 여기에서 당신은 좋은 것을 활용하고 나쁜 것을 버립니다.
아마도 콜라처럼 Tropicana는 실제로 너무 복잡해졌습니다. 그러나 빨대가 들어있는 오렌지는 우리 모두가 알고 사랑하는 환상적인 이미지입니다. 보풀을 떨어 뜨리고 포장에 더 많은 영웅을 만들어서 그것을 쌓아보십시오. 우리가 회사에 대해 잘 알고있는 모든 것을 버리고 트로피카나를 매장 브랜드처럼 보이게하는 데 필요한 주장은 무엇입니까?
다음 브랜딩 프로젝트에서는 코크스, 펩시, 트로피카나, 갭 및 스타 벅스의 실수와 성공을 모두 배웁니다. 브랜드에서 지방을 자르려고 할 때 심장을 찌르지 마십시오.
